Deutsche Telekom: digitales GenZ-Produkt sorgt für Aufsehen im deutschen Markt.
Kategorie
Campaigning Creativity Retail & Konsumgüter IT, Medien & Telekommunikation
Jahr
2023
Am Anfang des Prozesses stand die Business Challenge: Wie wächst man als Deutsche Telekom im millionenstarken Jugendmarkt? WIRZ begegnete der Herausforderung mit einem interdisziplinär aufgestellten Projektteam und verfolgte in enger Kollaboration mit dem Kunden konsequent einen integrierten Ansatz, von Analyse über Produktidee und -entwicklung bis zum Design der User Experience und der Kampagne. Das Resultat geht nun live: «GÖNN», das Digital-Abo, das mehr als nur günstige Tarife bietet.
Eine schwer fassbare Zielgruppe, ein enger Zeithorizont, hoch gesteckte Ziele und das alles im grössten europäischen Telco-Markt: Flexibilität und schnelle Entscheidungen auf beiden Seiten waren hier von Anfang an gefragt. Entsprechend intensiv gestaltete sich die Zusammenarbeit zwischen der Agentur in Zürich und dem Kunden in Bonn. Und sie ermöglichte es, dass zwischen Pitchgewinn und Produkt-Launch nur gerade neun Monate verstrichen. Eine Leistung, die auch Christina Kiehl, Senior VP Customer Development & Digital Success bei der Deutschen Telekom, zu schätzen weiss: «WIRZ hat es geschafft, ohne komplizierte Briefings und mit einem agilen Mindset das Maximum aus dem Projekt herauszuholen. Neben dem Schweizer Telco Know-how ein USP der WIRZ.»
GenZ als Challenge
Marketing-Experten wissen es nur zu gut: Die Zielgruppe GenZ ist alles andere als einfach zu fassen. Sie ist widersprüchlich, divers, mit hohem Bedürfnis nach Sicherheit, aber auch mit Drang zur Selbstverwirklichung. Eine zentrale Erkenntnis schälte sich im Verlauf des Prozesses jedoch heraus: Die Statussymbole der GenZ sind ihre Erlebnisse. Dieser Insight prägte das Produktdesign massgeblich.
Produkt mit relevantem Differenzierungsfaktor
«GÖNN» lässt sich ganz einfach in wenigen Worten zusammenfassen: «digital und mehr als nur Tarif» so Patrick Marscholl, Senior Manager und Projektleiter von «GÖNN». Das Abo lässt sich mit monatlichen Deals und Angeboten aufwerten und individualisieren, bringt einen echten Erlebnisfaktor. Angefangen mit einem 9-Euro Bahnticket für ganz Deutschland. «Das ist «GÖNN» pur: eine Einladung, die jeder User nach seinem Gusto in eine eigene, persönliche Story ummünzen kann.»
Interdisziplinäres Projektteam
Innerhalb der vorgegebenen Magenta-Welt der Deutschen Telekom arbeitete das WIRZ-Team in enger Abstimmung mit den Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette und entwickelte neben dem Produkt das komplette Branding, Design, die User Experience, das Interaction Design und die Social-Media-Kampagnen für «GÖNN». Das alles auf Augenhöhe mit der GenZ. Torsten Brodt, Senior VP Consumer Segment bei der Deutschen Telekom: «Ich bin mit Abstand das älteste Teammitglied. WIRZ hat sich hier smart aufgestellt. Aber auch auf unserer Seite haben GenZ-Leute zum Erfolg beigetragen.»
Mit Kommunikations-Know-how Produktentwicklung steuern
Business- statt nur Kommunikationsprobleme lösen: Diesen Anspruch hat sich WIRZ zuoberst auf die Fahne geschrieben. «Und dieser Case ist dafür einmal mehr eine gelungene Beweisführung», so János Heé, Senior Partner Marketing & Innovation bei WIRZ: «Je früher wir in einen Prozess eingebunden sind, desto mehr können wir mit unserer Expertise bewirken. Schon bei der Produktidee ansetzen, aber bereits mit Blick auf die Spielregeln der Kommunikation – genauso lieben wir das.»
