Vom Auto-Fetischisten zum Mobilitäts-Junkie

Autor

Michel Reichmuth

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Fachbeiträge

Diese Woche startet die «Geneva International Motor Show». Nicht mit dabei sind bekannte Marken wie Ford und Volvo. Verlieren etablierte Automarken an Bedeutung?

5. März 2019

Es war einmal

Früher bewegten sich viele Autokäufer ein Leben lang mit der derselben Marke. Denn Markentreue war wichtig. Früher war «Made in Germany» das Qualitätssiegel schlechthin. Was gestern gut war, das sollte auch künftig gut genug sein. Früher ging man einige Male vor dem Autokauf zum Händler, liess sich dort ausgiebig beraten und nahm liebend gerne die glänzenden Kataloge heim. Und früher freute man sich auf den Frühling, um nach Genf zum Internationalen Automobilsalon zu pilgern und die Neuheiten zu bestaunen. Das war einmal.

Vieles ist heute anders

Heute haben viele Autokäufer in ihrem Leben gegen ein Dutzend Automarken besessen. Die Kundenloyalität ist massiv gesunken. Heute informieren sich Kunden ausgiebig im Netz vor dem Autokauf und fragen online verschiedene Händler nach Offerten an, bevor sie das erste Mal ein Autohaus betreten. 90% der Kunden starten den Kaufprozess heute online, und die Besuche beim Händler haben sich in den letzten zehn Jahren halbiert. Die Automobilmarken verlieren allmählich den Kontakt zu ihren Kunden und wissen daher auch immer weniger über deren Bedürfnisse. Schlechte Karten also für die etablierten Marken?

Trends und Innovationen – es tut sich was

Der Trend zum umfassenden Markenerlebnis

Das traditionelle Autohaus in der Agglomeration hat ausgedient. Verkauft wird künftig wieder in der City: in Automobil-Lounges, wo nur wenige Modelle zu sehen sein werden. Die optimale Kombination des Offline- und des digitalen Markenerlebnisses stehen dabei im Zentrum. Einerseits haptisch im Autohaus mit der Auslage von Stoffen, Leder und sonstigen Materialien zum Anfassen. Andererseits virtuell mittels Grossbildschirmen oder VR-Brillen. Genesis – die Premium-Marke von Hyundai – plant beispielsweise einen Showroom an der Zürcher Bahnhofstrasse, dort wo früher Spielwaren verkauft wurden. Physische und digitale Verkaufskanäle werden integriert, um ein übergreifendes Markenerlebnis zu schaffen.

Der Trend zu mehr Convenience und Flexibilität

Flatrates und All-inclusive-Pakete sind in anderen Lebensbereichen mittlerweile Standard – bei den Automarken sind sie jetzt am Aufkommen. Zum Beispiel lanciert der Automobilkonzern Volvo das neue Konzept «Care by Volvo»: die smarte Möglichkeit, seinen Wagen in Form eines Abonnements zum Festpreis zu bezahlen, ohne Extrakosten für Reifen oder Wartung. Selbst Betankung, Autowäsche oder die Pannenhilfe können abonniert werden. Das Fahrzeug ist innert weniger Tage verfügbar und wird nach 24 Monaten zurückgegeben oder gegen ein anderes Modell getauscht. Die leidige Feilscherei um den Eintauschpreis fällt damit weg. Das Abo wird einfach mit wenigen Klicks online abgeschlossen.

Dass sich der Automarkt zukünftig deutlich verändern wird, davon ist auch Amag-CEO Morten Hannesbo überzeugt: «Ich kann mir vorstellen, dass Kunden nicht mehr die Fahrzeuge wie heute kaufen, sondern deren Nutzungsrechte. Sie kaufen zum Beispiel einen Wagen für sechs Monate und dürfen dann das Modell wechseln. Oder man nutzt kurzfristig für einen Ferienausflug ein Cabrio.»Der potenzielle Markt für Abo-Konzepte ist sicher attraktiv, weil in der Schweiz rund die Hälfte aller zugelassenen Neuwagen geleast und somit nicht besessen werden. Nicht umsonst drängen auch branchenfremde Unternehmen mit eigenen Abo-Modellen in den Markt. Sei es Axa mit ihrem Start-up «Upto» oder das «Juicar»-Abo für Elektroautos, lanciert vom Energiekonzern Alpiq.

Der Trend zum umfassenden Mobilitätsanbieter

Volkswagen möchte künftig nicht nur Autohersteller, sondern vielmehr Mobilitätsanbieter sein. Dazu hat das Unternehmen unter der Bezeichnung «Volkswagen We» verschiedene neue Services präsentiert wie beispielsweise das bargeldloses Zahlen zum Parken. Mit «We Deliver» können Onlinebestellungen direkt in den Kofferraum geliefert werden. Und «We Commerce» wird viele weitere Möglichkeiten von Kooperationen mit Drittanbietern ermöglichen.Auch weitere Marken wie Mercedes entwickeln Angebote in diese Richtung. Und Volvo geht gar soweit, dass der Autohersteller neben dem Salon in Genf auch die IAA in Frankfurt links liegen lässt. Bereits 2018 hat Volvo an der Los Angeles Motor Show gar keine Autos mehr gezeigt, sondern ausschliesslich Themen rund um Mobilität.

Aber reichen diese Initiativen der etablierten Marken aus? Schliesslich geht es bei diesen Innovationen und Visionen immer noch primär ums Auto?

Morgen wird es nochmals anders

Zurzeit werden in vielen Branchen traditionelle Geschäftsmodelle bedrängt und teilweise vollständig verdrängt. Im Automarkt kommen wir in eine neue Situation, in der Zukunft wichtiger als Herkunft sein wird. Etablierte Marken können von den Kunden schnell der alten Welt zugeordnet werden. Skandale wie derjenige rund um den Dieselantrieb beschleunigen diesen Prozess. Zudem wird das «Erleben» wichtiger als das «Haben». Denn ein Auto zu besitzen, kann auch ziemlich einschränken. Wer möchte künftig noch jahrelang bei jeder Jahreszeit ausschliesslich mit demselben Auto unterwegs sein? Wer möchte künftig nicht spontan nach Lust und Laune entscheiden, ob er den Wochenend-Trip bei Regen mit der Bahn beginnt, um schliesslich bei Sonnenschein mit dem Cabrio zurückzufahren?

Was ist für die Autoindustrie das Geschäftsmodell der Zukunft?

Es geht um die zentrale Frage, ob der Kunde künftig noch Angebote rund ums Auto sucht oder ob weitergedacht werden sollte. Schliesslich geht es für die Automobilindustrie um nichts weniger als um das Geschäftsmodell der Zukunft.

Dabei dürfte es immer mehr um Lösungen für die persönliche Mobilität gehen.Denn wenn das zukünftige Angebot breiter rund um Mobilitätsbedürfnisse definiert wird, eröffnet sich ein neuer Horizont. So könnte eine neue innovative Mobilitätsmarke, die ihr Angebot geschickt entlang der unterschiedlichen Bedürfnisse etabliert, einen neuen Meilenstein setzen. Ähnlich wie Spotify als neue Marke die etablierten Anbieter hinter sich gelassen hat. Hier liegt aber auch die Krux. Nur im globalen Verbund mit anderen Mobilitätsanbietern und weiteren Servicedienstleistern sowie der öffentlichen Hand wird die neue Welt Wirklichkeit werden. Doch wer hat dabei den Lead als Marke gegenüber den Kunden?

Einen Schritt in diese Richtung hat die SBB mit der Lancierung von «SBB Green Class» gemacht. Das Abo zielt auf Rundum-Mobilität, indem verschiedene Angebote vom GA der Bahn, über Elektroautos und Carsharing bis zum Publibike integriert werden und so ein Sorglos-Paket von Tür zu Tür angeboten wird. Es ist ein Schritt weg vom Besitz, ermöglicht aber immer noch eine Art private Nutzung. Durch die Sammlung von Nutzerdaten in Echtzeit können die Kunden künftig noch genauer informiert werden, wann sie wie welches Verkehrsmittel benutzen sollten. Die SBB ist mit diesem Angebot hervorragend über die individuellen Mobilitätsbedürfnisse der Kunden informiert, was sich wiederum in künftig angebotenen individuellen Services niederschlagen wird. Da geraten der klassische Automobilhersteller wie auch der Händler mit der nicht einmal aktualisierten Kundendatenbank schnell ins Hintertreffen.

Vereinfacht gesagt dürften es die Automobilkonzerne künftig mit vier Kundengruppen zu tun haben:

01

«Der Auto-Pragmatiker»:

Kunden, die weiterhin ein Automobil für sich alleine möchten, die es aber pragmatisch als Fortbewegungsmittel sehen. Es muss den Zweck erfüllen und kostengünstig sein, um gut von A nach B zu kommen. Die Gesamtkosten entscheiden, ob der Kauf oder das Abo die bessere Lösung ist.

02

«Der Auto-Fetischist»:

Kunden, die weiterhin ein Fahrzeug für sich alleine möchten und dabei auf ein Auto mit gutem Image Wert legen. Also die Huldigung der Marke als Tanz ums goldene Kalb. Sie werden durch neue Formen wie Lounges in Innenstädten angesprochen. Sie entscheiden sich zum Kauf oder für ein Abo und sind interessiert an weiteren Services.

03

«Der Mobilitäts-Pragmatiker»:

Kunden, die möglichst pragmatisch, unkompliziert und mit maximaler Flexibilität ihre Mobilität gelöst haben wollen. Günstig soll es dabei sein. Die Mobilitäts-Pragmatiker werden sich zum Beispiel für die Einstiegslösung von «SBB Green Class» entscheiden. Da spielt dann die Automarke selber keine Rolle mehr. Die Mobilitäts-Pragmatiker sind heute zum Beispiel Benutzer von Carsharing-Diensten.

04

«Der Mobilitäts-Junkie»:

Kunden, die unkompliziert und mit maximaler Flexibilität ihre Mobilität mit entsprechenden Rundum-Services gelöst haben wollen und sich aber gerne mit Stil und Komfort bewegen und entsprechende Markenpräferenzen haben.

Heute bewegen sich die Kunden noch mehrheitlich in den ersten beiden Segmenten, aber die Kundengruppen 3 und 4 dürften in den nächsten Jahren deutlich wachsen. Wollen die etablierten Automarken ihren direkten Kontakt zu den Kunden nicht zusehends verlieren, sind sie gut beraten, ihr Geschäftsmodell verstärkt auf die neuen Mobilitätsbedürfnisse wachsender Gesellschaftskreise auszurichten.

4 Take-aways:

Die Markenloyalität nimmt laufend ab. Was gestern gut war und heute noch besser ist, kann schon morgen zur alten Welt gehören.
Die heutigen Vertriebskonzepte mit den klassischen Autohäusern haben sich bald überdauert. Die umfassende Brand Experience sowie die Integration des Verkaufsprozesses offline und online sind die Zukunft.

Flexible All-in-Sorglos-Pakete mittels Abos werden immer wichtiger. Dabei wird der Besitz eines Fahrzeuges zunehmend als kompliziert und damit als Einschränkung empfunden.
Das Geschäftsmodell der Zukunft dreht sich um Mobilität, und nicht um das Auto an sich. Das ist eine Gefahr für Automarken, die an alten Konzepten festhalten und so sukzessive den Kontakt zu den Kunden und deren Bedürfnissen verlieren.
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