The Name Game – Spiel oder harte Arbeit?

Autor

Michel Reichmuth

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Corporate Design Insights Fachbeiträge

Millionen von Marken – von Unternehmen, Organisationen, Produkten – buhlen bereits um Aufmerksamkeit. Bei jedem neuen Markennamen stellt sich darum die Frage: Was gilt es zu beachten, um die richtige Wahl zu treffen?

13. Mai 2019

Unsere Erfahrung zeigt: Es gibt kein Patentrezept. Jedes Naming-Projekt hat seine Eigenarten und gestaltet sich darum ein wenig anders. Aber wer die folgenden sieben typischen Fehler vermeidet, der macht bereits vieles richtig auf dem Weg zum neuen Markennamen.

Erstens: Den Naming-Prozess als reine Kreativübung verstehen

Zur Namensentwicklung gehört ein kreativer Prozess. Aber Kreativität alleine reicht nicht aus. Genauso wichtig ist eine langfristige, strategische Sichtweise. Namen sind gestaltbar, schützbar und multimedial vermittelbar – und damit ein zentrales, wertvolles und meist langlebiges Kernstück einer jeden Marke. Entsprechend sollte der Name über viele Jahre Relevanz haben und passen. Das gelingt nur, wenn das Geschäftsmodell und die strategische Ausrichtung bei der Namenswahl miteinbezogen werden sowie auch geplante Unternehmenszukäufe oder Angebots- und Markterweiterungen, die die Markenstruktur verändern.

Darüber hinaus sind die Schützbarkeit des Namens sowie semantische Abklärungen in den bestehenden und künftigen Zielmärkten grundlegend. «L’étron» heisst Kothaufen auf Französisch –¬ eine wenig Erfolg versprechende Assoziation also für den Audi «e-tron» in Frankreich.

Zweitens: Die Suche auf beschreibende Namen beschränken

Der oft naheliegende Weg bei der Namensfindung für eine Organisation ist die Suche nach beschreibenden Namen. Fragt man als externe Berater die Verantwortlichen spontan nach möglichen Namen, werden meist Begriffe genannt, die die jeweilige Tätigkeit beschreiben. Das kann richtig sein (wie beispielsweise bei Swisscom, economiesuisse, booking.com); es geht aber durchaus auch anders, wie etwa Salt, Public Eye oder Smart erfolgreich beweisen. Der «Purpose» einer Marke, die Antwort auf die Frage nach dem Warum (und nicht nach dem Was) der unternehmerischen Aktivitäten eröffnet interessante Suchfelder für das Naming. Greenpeace ist hierfür ein gutes Beispiel.

Drittens: Namensvorschläge ohne klare Kriterien bewerten

Klar definierte Kriterien zur Bewertung der Namensvorschläge erleichtern den Entscheid und verhindern, dass die Wahl gänzlich zur Geschmacksfrage wird. Einerseits gilt es, allgemeine Qualitätskriterien wie etwa die Aussprechbarkeit, die Merkfähigkeit oder die Schützbarkeit des Namens in den relevanten Märkten zu bewerten. Andererseits sind spezifische Anforderungen und Rahmenbedingungen (zum Beispiel regulatorische Auflagen bestimmter Branchen) zu berücksichtigen. Diese sollten zu Beginn des Naming-Prozesses systematisch erfasst werden und in die Bewertung und Diskussion von Namensideen einfliessen.

Viertens: Alle miteinbeziehen (ohne die Konsequenzen zu bedenken)

Kollaborative Arbeitsformen entsprechen dem Zeitgeist, wichtige Entscheide werden vielerorts gerne gemeinsam statt einsam getroffen. Und selbstverständlich kann auch ein Naming-Prozess partizipativ angegangen werden. Nur: Wer sich für diesen Weg entscheidet, sollte ihn vorab gut planen und dann konsequent beschreiten.

Der Miteinbezug aller (oder zumindest vieler) Mitarbeitenden kann durchaus eine Chance sein, zu mehr Namensvorschlägen zu kommen und die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für einen Change oder sogar Neustart zu motivieren. Die Möglichkeit zur Mitbestimmung kann die Akzeptanz eines neuen Namens erhöhen. Gleichzeitig aber ist ein solch offener Prozess aufwendig und schwer zu kontrollieren bezüglich der Abgrenzung zwischen interner und externer Kommunikation. Eine intern offen geführte Diskussion wird schnell öffentlich – ob man dies möchte oder nicht. Auch das Auswahlverfahren wird komplexer und langwieriger, je mehr Personen mitbestimmen. Und letztendlich sollte ein partizipativer Prozess nicht einfach dann zur Anwendung kommen, wenn die Chefetage beim Naming selbst nicht mehr weiterweiss. Darum: Zu Beginn in der Projekt- und Prozessorganisation festlegen, wer entscheidet und von wem Feedback erwünscht ist und in welcher Form. Gezieltes Feedback hilft, viel Gerede hingegen nicht.

Fünftens: Neue Namen – neues Glück

Nicht jedes neue Produkt oder jede Division benötigt einen eigenen Markennamen. Neue Marken mögen verlockend sein, sie sollten aber einer kritischen Betrachtung standhalten. Sind sie wirklich notwendig? Sind die damit verbundenen Investitionen aus ROI-Sicht gerechtfertigt? Verstärken beispielsweise neue Namen für Geschäftseinheiten ungewollte Egoismen innerhalb der Organisation? Entscheide für neue Namen sollten auf einer vorab festgelegten Markenpolitik mit entsprechender Markenarchitektur beruhen. Dass dabei weniger oft mehr ist, belegen zahlreiche starke und gut profilierte Dachmarken im B2B- und B2C-Bereich.

Sechstens: «Was spontan gefällt, wird schon gut sein.»

Das kann so sein, muss aber nicht. Denn was auf den ersten Blick gefällt, ist meist schon irgendwo einmal gesehen, gehört und damit gelernt worden. Anders gesagt: Es entspricht wahrscheinlich den gängigen Branchen-Codes und ist somit möglicherweise eine sichere, aber bestimmt wenig innovative und eigenständige Wahl. Während beispielsweise in der Strombranche die meisten Anbieter mit ähnlichen Abkürzungen auftreten wie EKZ, EWZ, CKW oder WWZ, setzt die ehemalige EBM seit März 2019 auf «Primeo Energie». Mit dieser Marke dürfte sich das Unternehmen im Hinblick auf die bevorstehende Liberalisierung des Strommarktes mehr differenzieren und profilieren als mit dem wenig aussagekräftigen Namen EBM. Etwas mehr Mut tut manchmal durchaus gut.

Siebtens: Namensentwicklung als Schnellschuss-Projekt aufsetzen

Gut möglich, dass moderne, agile Organisationen zielgerichteter und damit schneller zum Entscheid kommen als bürokratische und schwerfällige. Die Erfahrung zeigt aber, dass in der Regel eher mehrere Monate als wenige Tage oder Wochen adäquat sind für einen Renaming-Prozess. Nebst dem Erarbeiten der strategischen Grundlagen und der eigentlichen kreativen Namenssuche brauchen vor allem die vielen Iterationen Zeit: für Wirkungs- und Variantenprüfungen, sprachliche und juristische Abklärungen, aber auch für die Eintragung in Handels- und Markenschutzregister mit den entsprechenden Fristen (umso mehr, wenn auch ein internationaler Schutz angestrebt wird). Überhastete Ad-hoc-Übungen bergen also grosse Risiken, die sich mit einer realistischen Planung minimieren lassen.

Professionelle Begleitung von Naming-Prozessen

Über die letzten Jahrzehnte hat das Team von Wirz Brand Relations zahlreiche Naming-Projekt begleitet. Entstanden sind daraus bekannte Namen wie Swisscom, economiesuisse oder Super League und Challenge League, aber auch neue Marken wie Primeo Energie, die sich gerade daran machen, entsprechende Bekanntheit im Markt zu erlangen. Suchen auch Sie einen neuen Markennamen? Wir unterstützen Sie gerne beim Name Game – so strukturiert und umfassend wie nötig, so kreativ und effizient wie möglich.

Ansprechsperson

Michel Reichmuth

Ansprechsperson

Thomas Städeli

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