Agile Marken zwischen Konstanz und Veränderung

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Michel Reichmuth

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Fachbeiträge

Das Schlagwort «Agilität» hat auch die Markenwelt erfasst. Stand die Marke lange Zeit für den unverrückbaren Fels in der Brandung, stellt sich heute die Frage, ob das nach wie vor in jeder Hinsicht richtig ist.

26. August 2019

Gleich vorweg: Die Wurzeln einer Marke und damit ihre Beständigkeit sind eminent wichtig: «Coke is coke». Dass daraus aber immer wieder Neues erwachsen und sich verändern kann, ist essentiell, damit die Marke sich erfolgreich verändernden Bedingungen anpassen kann. Darum hat gezielte Markenweiterentwicklung viel mit dem vertieften Verständnis des Kontextes zu tun – dem Marktumfeld und der Stellung einer Marke im Markt, zielgruppenspezifischen Erwartungen wie auch medialen, technologischen oder gesellschaftlichen Entwicklungen. Entsprechend unterschiedlich gestalten sich die Ansprüche und Herausforderungen an die Marke.

Wer die Marke nicht weiterentwickelt, trägt sie irgendwann zu Grabe

Traditionelle Geschäftsmodelle und damit ein wichtiger Teil des Markenkontextes ändern sich zuweilen massiv und immer schneller. Autohersteller setzen auf Elektro und bauen keine Diesel mehr (Porsche) oder möchten zum umfassenden Mobilitäts-Dienstleister werden (Volkswagen, Mercedes, BMW). Klar ist, dass die Marke dabei inhaltlich und formal nicht unbeweglich bleiben kann.

Darum: Wer heute weiterhin die Marke in ein Korsett drückt und bis auf den letzten Punkt alles reglementiert und zementiert, agiert meist falsch. Wer weiterhin strenge Inquisitoren autorisiert, jede Veränderung mit Argusaugen zu überwachen und erfolgreich zu verhindern, der hat vermutlich den sich verändernden Kontext der Marke nicht verstanden und handelt – fast noch schlimmer – nicht besonders lustvoll mit seiner Marke, sondern streng dogmatisch.

Eigenverantwortung und Markenkompetenz fördern

Weil die Anzahl möglicher Touchpoints weiter zunimmt wie auch die Verlagerung von Paid zu Owned, Earned und Social Content, ist eine stark zentralisierte Planung und Steuerung der Marke immer schwieriger – und vom Ansatz her überdies falsch. Denn Eigeninitiative und Eigenverantwortlichkeit treten neu an die Stelle von Top-down-Direktiven.

Das Verständnis für die Marke und die Kompetenzen der Mitarbeitenden sind mehr denn je erfolgskritisch. Bei einer agilen Markenführung geht es um das Begreifen und Verinnerlichen der Marke, um sie richtig zu interpretieren und eigenverantwortlich mit ihr umzugehen – und nicht um das genaue Befolgen detaillierter Regeln. Das verlangt von den Mitarbeitenden Engagement, Know-how und entsprechende Kompetenzen, sorgt zugleich aber für mehr Involvement und Freude an der Arbeit.

Konstanten definieren, wo sinnvoll und nötig

In welcher Wechselbeziehung Konstanz und Veränderung zueinanderstehen sollen, lässt sich nicht pauschal festlegen. Dafür sind die spezifischen Voraussetzungen und Herausforderungen, die jede Marke mit sich bringt, zu unterschiedlich.

Grundsätzlich braucht es aber wenig, was im Sinne der Beständigkeit fest definiert werden sollte: Neben der Markenessenz – der «raison d'être» einer Marke – sind das typischerweise die Markenstrategie und -werte, die Kernstory, der Name oder die typische Markenfarbe. Diese Konstanten tragen und stärken die Marke über die Zeit und alle Kanäle hinweg. Andere Assets und Ausdrucksformen der Marke wie beispielsweise die Stakeholder-Stories, die Tonalität und das Wording oder Elemente der grafischen und audiovisuellen Identität wie Bildwelten, Interface oder Animationsdesign sind flexibel bis sogar frei zu definieren. Das erlaubt es ganz im Sinne der Agilität, die Marke dynamisch zu entwickeln, anzupassen und weiterzubringen.

Prinzipien statt Regeln formulieren

Agile Markenwelten zeichnen sich durch eine gelungene Mischung aus festen, flexiblen und freien Elementen aus. Sie verbinden digitale und analoge Erfahrungen nahtlos und schaffen es, ihr Markenversprechen immer wieder neu, kontextgerecht und ansprechend erlebbar zu machen, ohne dabei ihre Kernidentität zu verlieren.

Für das Markenmanagement heisst das: Mehr intelligente Markenerlebnisprinzipen formulieren als starre Regeln. Wie sieht, tönt und fühlt sich die Interaktion mit der Marke an, statt wie viel Millimeter beträgt die Logoschutzzone. Das ist bei der Entwicklung und bei der Bewirtschaftung von Marken wesentlich anspruchsvoller, verspricht aber mehr und nachhaltigeren Erfolg.

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4 Take-aways

  1. Jede Marke braucht Anpassungsfähigkeit und gezielte Veränderung, die sich am jeweiligen Kontext orientiert.
  2. Es ist erfolgsversprechender, intelligente Erlebnisprinzipien für die Marke zu definieren als strenge Detailregeln.
  3. Darauf aufbauend wird eine dezentrale Steuerung und Bewirtschaftung der Marke den heutigen Anforderungen an ein agiles Markenmanagement meist besser gerecht als eine zentral-dogmatische.
  4. Das bedingt von den Führungsverantwortlichen, sich intensiv mit den Konstanten der Marke und dem aktuellen Kontext zu befassen. Sie geben den Rahmen für die agile Steuerung und Gestaltung vor und investieren gezielt in die Befähigung der Mitarbeitenden, die das Markenmanagement eigenverantwortlich übernehmen.
Ansprechsperson

Michel Reichmuth

Ansprechsperson

Thomas Städeli

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