4 Empfehlungen für mehr Relevanz beim Geschäftsbericht

Autor

Michel Reichmuth

Multimedialität, Storytelling, Multi-Kanal-Strategie – die medialen und technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben auch die Geschäftsberichterstattung eingeholt. Die Begeisterung für das technisch Mögliche führt bisweilen zu immer aufwändigeren Lösungen. Doch aufwändig bedeutet nicht zwangsläufig auch besser.

14. September 2018

Aus unserer eigenen Erfahrung mit Kundenprojekten haben wir 4 Empfehlungen abgeleitet, die bei der Vielzahl an Möglichkeiten dabei helfen, das Wesentliche bei der Geschäftsberichterstattung nicht aus dem Blickfeld zu verlieren.

1. Fokussieren Sie auf die wichtigsten Zielgruppen

Ein Bericht für die Zielgruppe «Alle» spricht in der Regel niemanden so richtig an. Wirkungsvolle Geschäftsberichte richten ihren Inhalt darum an den wichtigsten Zielgruppen aus – in der Regel sind das Investoren, Analysten, Eigner und Journalisten. Und diese Zielgruppen sind primär am Geschäftsgang interessiert.

«Attraktive Inhalte ja – Storytelling des Storytelling willens nein.»

Fokussierung auf diese Zielgruppen bedeutet, dass im Mittelpunkt der Berichterstattung die auditierten Inhalte und Erläuterungen sowie deren einfache und attraktive Vermittlung stehen. Aufwändig aufbereitete Stories zur Imagepflege sind nur dann sinnvoll, wenn sie gleichzeitig auch die Equity Story des Unternehmens unterstützen.

2. Lösen Sie primär die Kernaufgabe der Berichterstattung

Die Aufgabe, in der Berichterstattung das Sinnvolle und Richtige zu tun, setzt voraus, was in der Kommunikation generell erfolgsentscheidend ist: Die Auseinandersetzung mit der Frage nach Relevanz. Der Gedanke dahinter: Nicht möglichst viel von allem, sondern das jeweils Richtige für die entsprechende Zielgruppe tun. Die Frage nach der Relevanz stellt sich dabei nicht nur bezüglich Content, sondern auch in Bezug auf die Kanäle und Stakeholder. Erfolgreiches Reporting heisst deshalb nicht mehr oder weniger, sondern besser berichterstatten. Dabei gilt es, die relevanten Inhalte so klar, authentisch, ansprechend aufbereitet und einfach auffindbar wie möglich zu vermitteln.

Strategie und Performance – Klare und konsistente Berichterstattung durch die Verknüpfung von Strategie und Performance.

01

Strategie und Geschäftsmodell

Wie erfolgt die Wertschöpfung im Unternehmen, was sind die wichtigsten Treiber dabei und wie werden diese Treiber entwickelt und gepflegt

02

Chancen und Risiken

Worin bestehen die wichtigsten Chancen und Risiken im Zusammenhang mit der Wertschöpfung und wie werden diese gezielt genutzt bzw. vermindert oder vermieden?

03

Financial and non-financial KPI

Wie erfolgreich ist das Geschäftsmodell und mit welchen KPI lässt sich der Erfolg messen (Begründen der Wahl bzw. Nicht-Wahl von KPI)?

04

Vergütungs- und Dividendenpolitik

Wie schlägt sich der Erfolg – gemessen an definierten KPI – in Dividenden und der Vergütung von Schlüsselpersonen nieder?

3. Berücksichtigen Sie die Mediennutzung der Zielgruppen

Nur weil es möglich ist, den gesamten Bericht auf ein Smartphone zu bringen, macht es längst nicht immer Sinn. Auf die Nutzung abgestimmte Medien mit klaren Funktionen und sinnvollen Features schaffen Mehrwerte in der Kommunikation, die von den Zielgruppen wahrgenommen werden.

«Jeder Kanal hat einen klaren Fokus betreffend Inhalte und Zielgruppen.»

So haben in den letzten Jahren beispielsweise die Kurzberichte kontinuierlich an Bedeutung gewonnen – speziell auch im Bereich der HTML-Umsetzungen: Kompakte, visuell attraktiv aufbereitete Reviews zum Geschäftsjahr, angereichert mit gezielten Features zur Navigation und Darstellung, verlinkt mit weiterführenden Medien und vertiefenden Informationen. Beispiele von HTML-Kurzberichten, umgesetzt von Wirz Brand Relations:

  • Spital Limmattal, Geschäftsbericht 2017
  • BDO AG, Geschäftsbericht 2017

4 typische Formen bei der Content- und Kanalwahl

Traditionalisten

Leitmedium Print

Grösste Gruppe. Tendenz stark abnehmend

Digitalisten

Digital first & only

Kleinste Gruppe. Tendenziell stagnierend

Komplettisten

Überall alles

V. a. Grossunternehmen. Tendenz leicht abnehmend

Differenzierer

Fokussierte Medienformate

Mittelgrosse Gruppe. Tendenz klar steigend

Bei der wachsenden Gruppe der differnziert ausgestalteten Berichtsmedien wird ein zielgruppenspezifischer Mix aus Printmedien, PDF-Format und HTML-Plattform eingesetzt. Dabei ist das PDF-Format vielfach das umfassende Nachschlagewerk mit allen Informationen, im Print werden nur die wichtigsten Informationen abgebildet und Webseiten dienen als attraktive Infotainment-Plattformen.

4. Behalten Sie stets das Gesamtbild im Auge

Die Rolle und Ausgestaltung der Berichterstattung hängt immer auch von der strategischen Ausrichtung der (Finanz-) Kommunikation als Ganzes ab. Darauf abgestimmt gilt es, die Kommunikationsklaviatur richtig zu spielen – inhaltlich, formal und medial. Zusammengefasst lassen sich drei grundsätzliche strategische Stossrichtungen identifizieren:

Der Pflichterfüller

  • Schlichter, auf Pflichtinhalte reduzierter Bericht
  • Roadshows und Website als wichtige Instrumente
  • Auf Kernzielgruppen fokussierte Berichtsmedien mit dialogischen Elementen
  • Investorenkonferenzen und Roadshows als wichtige Instrumente

Der Positionierer

  • Berichte mit profilierenden Inhalten
  • Website, SoMe und Medienarbeit als wichtige Instrumente
  • Fokus auf operative Aufgaben und Einhaltung der regulatorischen Anforderungen.

Der Beziehungspfleger

  • Fokus auf Dialog mit Kapitalmarkt und Vermittlung von Finanz-informationen intern und extern.
  • Fokus auf Stärkung der Reputation durch Positionierung von Unternehmen und Führungsgremien.

Vor welchen Herausforderungen stehen Sie bei der Geschäftsberichterstattung?

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